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读网27:营销已死(Marketing Is Dead)

在哈佛商业评论8月9日的博客中,Bill Lee写道《Marketing Is Dead(营销已死)》,不过其开头倒是没有像题目那样危言耸听:

Traditional marketing – including advertising, public relations, branding and corporate communications – is dead. 传统的营销,包括广告、PR、品牌和企业宣传,都已经死了。

且看看作者列出的几个论点是:

1.消费者的耐心不再(First, buyers are no longer paying much attention.)

一些研究(视频:McKinsey Consumer Decision Journey )表明,在消费者的决策过程中,传统的营销策略与其几乎是不相关的。消费者在挑选产品和服务的过程中有自己的一套方法,他们的信息来源一般是通过互联网、公司的外部(诸如口碑以及产品/服务测评)。

2.CEO们的耐心不再(Second, CEOs have lost all patience.)

一份2011年的研究表明,在参与调查的600名CEO中,有73%的人认为其市场总监们没有带来充分的销量增长。 72%的人疲于应付这样的问题:钱如何能增进商机……

73% of them said that CMOs lack business credibility and the ability to generate sufficient business growth, 72% are tired of being asked for money without explaining how it will generate increased business, and 77% have had it with all the talk about brand equity that can’t be linked to actual firm equity or any other recognized financial metric.

3.在这个媒体无孔不入的年代,传统的营销策略行不通 (Third, in today’s increasingly social media-infused environment, traditional marketing and sales not only doesn’t work so well, it doesn’t make sense. )

想象一下,一家机构雇佣一些与消费者不同一个世界而且其兴趣与消费者必然不一致的人、机构、顾问、合作伙伴,让这些人来说服消费者去买你的产品和服务,这看起来有道理么?

那么,在破了之后,如何立?未来会是什么样的?Bill给出一些思路:

  • Restore community marketing. 恢复实体社区营销。恰当的社会媒体能增进消费者在实体、当地社区的体验。比如,当人们在购买一个新的屋顶、平板电视,找个好的外科医生等,他们不会找一个推销的人来了解,也不会去阅读一些公司的网站。他们很可能会问一问邻居或者朋友或者同事,看一看他们在用什么。所以,那些想卖出自己的产品和服务的公司,则需要熟络社会化媒体平台,在消费者的网络中延伸开来,。而这些消费者,将会在其对产品的使用体验上提供有价值的信息和建议。
  • Find your customer influencers. 寻找消费者影响力。很多公司会花费大量的资源去寻求自身的影响力。其实一个更好的办法去寻找和发展消费者(给予)的影响力。消费者的价值,除了他们付钱给你之外,还有很多的价值待你去发掘。以微软的MVP(most valuable professional)计划为例,作为MVP之一,Mr.Excel的网站在某些时候要比微软的Excel支持页面还要火爆。
  • Help them build social capital.协助消费者发展社会化资本。传统的营销方式通常都会给上述的消费者们提供折扣或者现金奖励。现在,我们鼓励他们建立社会资本,增进其名声,让他们获取新的知识。National Instruments (美国国家仪器公司)的做法很有创意:通过支持那些中层的IT经理(提供研究和财务支持)获得更高的职位,以证明NI的技术方案在创造战略性利润。
  • Get your customer advocates involved in the solution you provide 让消费者成为你的拥趸。Bill举的例子是佛罗里达州的”青少年戒烟运动”。开初,该州找了600名小有名气的青少年、学生领袖、运动员等,他们其中有不吸烟的和想戒烟而不能的人,并”向他们寻求帮助”。这些青少年被邀请参加一个关于青少年戒烟的论坛,在论坛中他们告诉官员们为什么过往关于戒烟的劝诫为什么是失败的。通过头脑风暴,他们想出更容易被青少年接受的戒烟方法。他们成立戒烟组织,开始提供培训,举行各种戒烟的工作坊、售卖T-shirt,并将这些活动延伸到当地的社区。通过这样的同伴教育,1998-2007年间,佛州的青少年吸烟率下降了将近一半,这堪称史上最成功的戒烟运动。

在Bill的文章中提到,新的营销方式将是peer influence-based, community-oriented的,即:人与人相互影响为基础、社区为导向的。

那么,想一想,对于传统的营销手段,让那些和消费者来自不同世界的人,去说服消费者购买你的服务,这真的靠谱么?

然而,中国的现状是什么:

  • 没有一个有影响力的Social Network;
  • Social media发育还在开始阶段,比如目前只有微博,而人人网、开心网却似乎已经式微;

你的路在哪里?又一个人们来不及想的问题。

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