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老公益,新传播策略

公益时报上刊登了一篇《老牌公益项目如何焕发第二春?》,说的是如何让老的公益项目焕发新活力。这里说的新活力,是重新获得人们的关注(传播和募捐方面)。要知道,大众的注意力是日新月异的——每件事都只有15分钟的名声。老公益项目在上述方面有啥问题?

第一,亮点枯竭,品牌形象老化,媒体不愿意报道。

第二,宣传手法老套,容易被新兴项目抢去眼球。

第三,募捐技巧过时,难以吸引80后和90后捐赠人。事实上,很多老牌项目所采用的募捐技巧是过时的,其要么就是开闭门的慈善晚宴,要么就是搞苦情的眼泪攻势。

时世迁移,这归根结底是因为:

1.媒体都是喜新厌旧的主,观众也是。所以,你要让媒体去报道你,得来点由头。跟以往,有什么不一样?

2.其实不能说宣传手法老套,是因为没找到这个时代的合适办法。因为过去,我这样干是合适的——但是,现在不合适了,因为事物更新速度太快了。

3.跟上一个问题一样,当70后及之前的人隐退之后,80、90后有新的玩法。如果你不赶上我的步伐,那我就不陪你玩。谁知道呢,下一代:00后登场的时候,又会是什么招数?

所以,若果跟潮流跟得累,看理论也看得累,那就紧记住:

1.媒体是喜新厌旧的主——这都是大众逼的。

2.以人为中心,把人当人看——而不是当成一代一代看,不要当成一个名词。要了解他/她在想什么……

那么,套几个名词就更高大上很多了:

第一,重新定位市场,寻求品牌演进的新方向。品牌学大师戴维·阿克提出:“一个品牌可以通过逐步演化变得富有时代气息,同时不会显得陌生。”对于公益组织而言,要想自己的老牌项目不被时代所遗忘,就必须重新调研市场的情况,并从名称、符号、项目内容、品牌形象内涵等角度切入,实现品牌形象的演进。

第二,摒弃老套的宣传手法,学习运用新的媒体传播方式。老牌项目应该尽快摒弃过时的宣传手法,学习采用事件营销、话题营销等一系列全新的传播方式,以不断扩大自身之社会影响力。

第三,了解新兴人类的特点,采用新的募捐技巧。老牌项目要采用新的募捐技巧,但这些技巧不该随意采用,而应在了解80后和90后捐赠人特点的基础上。比如,这些人最喜欢的活动方式、其最关注的热点话题,等等。在了解到这些人群的情况后,老牌项目可以采用O2O模式、众筹模式等新的募捐方式来筹集资金。

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