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CSR管理模型笔记(29):战略性CSR宣传(告诉别人你有多好)

这是一个让管理者与各种利益相关方进行沟通(Communication,在中文里面有更好的翻译,常常被翻译为交流,太文质彬彬;翻译为宣传,太商业气息仿佛又脱离其自身的涵义;翻译为沟通,又与中文意思混淆,权当用之)的模型,它有助于让利益相关方认识到这个实施CSR的公司/集团是一个有道德和社会责任感的。

这个模型建议:管理者除了要使用利益相关方了解公司的社会责任倡议外,还要提升公司”与利益相关方持续互动”的能力。企业需要将各种信息和互动沟通战略纳入公司体系,以进行中利益相关方看来是值得信赖的企业社会责任沟通(CSR Communication)。战略性企业社会责任沟通要纳入高层管理者的考虑范围。

Stakeholder expectations 利益相关方的期望

Since Freeman’s legendary work on stakeholder management appeared in 1984, it has become a general assumption among managers and scholars that companies increasingly depend on their stakeholders’ expectations, and that companies need to develop a sensitivity towards these stakeholder expectations。

为了让公司跟进、了解甚至影响利益相关方对公司期望的构建以及重建,管理者需要了解如何去获取和维持一种超越公司范围的组织敏感度(organisational sensitivity,这个很玄乎)。

这个模型由两个战略(告知战略和互动战略)和一个过程(从一个战略转向另一个战略的过程)组成。

strategic CSR communication.jpg

告知战略

在CSR的倡议议题中,哪些应该告知利益相关方?例如,那些在单向沟通中为显示与利益想法期望一致的行动。

其假设:企业可以将其内部和外部沟通整合为一个一致连贯的信息,这一信息与公司战略一致并可以同时吸引很多观众,从而提升企业的可见度并建立起值得信赖的沟通。这个信息的核心概念是企业对内部和外部环境仔细分析的结果。为确保企业为CSR倡议中的议题付出的努力变得有吸引力,以下四个议题需要整合进企业的社会责任信息包中:

  1. 说明CSR是一个共同关注的问题(承诺)。
  2. 将企业社会责任与核心业务联系起来(倡议)。
  3. 展示组织的支持(证据)。
  4. 展示客观的声明(结果)。

图解说明,标注过程见上图。

1a.说明企业社会责任是一个共同关注的问题

企业社会责任信息可以突出公司与其利益相关方的从属关系,因为它表达了对企业社会责任相关的特定议题的共同关注和承诺,并且将企业社会责任作为利益相关方之间的一种潜在联系。要记得的是,利益相关方的兴趣是多样且持续变化的,因而这一共同的关注必须唤起某一特定的普遍兴趣。在这里利益相关方包括股东、消费者、生产链条、销售链条上的人们、组织、群体等。当你需要向别人说明你做了啥好事时,你得让人信服你做的事是利益相关方共同关注(至少是大部分人关注)的议题。或者说,这个议题为啥值得企业关注?

1b.将CSR与核心业务联系起来

公司需要提出一系列坚实的数据、原则和过程,以显示出公司社会责任和核心业务的整合,以及企业社会责任对企业生存和利益相关方利益的重要性。通常公司会发布一些基本是幻想的空洞的声明,如关于拯救世界或者提及自身在诸如保护环境政策、友好对待雇员或人道主义赞助之类的慈善倡议中所做的努力。这样的沟通将会吸引广泛利益相关方:消费者、雇员、意见领袖和股东。然而如果企业社会责任倡议看上去是由情感或单纯的道德所驱动的话,那么公司会冒着与宗教或慈善组织联系起来的风险。这可能就不能在如股东这样的利益相关方中产生信任。

那如果企业社会责任倡议的潜在商业收益被描述为下列方面的提升呢:意识、客户满意度和忠诚度、雇员满意度和动力、新知识、战略性管理能力、利益相关方的信任和分享良好实践(sharing better practices)

1c.展示组织的支持

CSR信息也应该展示企业社会责任声明背后的组织支持。可见的管理层支持对于CSR是个关键因素(领导支持,必须的),它表明了企业的宗旨和承诺,并且说明CSR不仅是市场营销部门或沟通部门(Communication Unit)的议题,也是咱领导关注的。当然,你不能单单只展示领导的信息,普通员工也同样重要。

1d.展示客观的声明

分析显示,利益相关方不太可能信任从公司控制的来源所获取的信息,如广告和企业的主观生命,因为它们使用一些替代的指标来说明公司的收益或态度。然而,分析也表明,利益相关方较少质疑公司的客观声明,例如,技术说明书,数字线索及视频演示。

互动战略

利益相关方对一个公司的反应取决于他们对这家公司的了解和信任程度,并且”互动战略”表明公司需要与主要利益相关方进行双向沟通,以培养组织的敏感度,并获得利益相关方的信任。

2a.社会伙伴关系

当公司主动邀请例如来自NGO、国际组织、大学或者政党等意见领袖参与到有关企业社会责任倡议的对话中,就形成了社会伙伴关系。公司这样做可以了解参与者们的期望和兴趣是什么,并将这些期望和兴趣与各种议程联系起来,以识别各种议题及对其进行优先排序,以管理经营风险并从中获益。公司不仅要努力满足甚至超过利益相关方所期望的组织达到的行为方式的规范。

2b.本地表达

人们将本地表达定义为一个双向的沟通过程,在此过程中,公司要求利益相关方表达其与企业特性密切相关的自身特性。当管理人员和员工向企业外部人员谈论诸如公司的历史、愿景、使命和原则时,他们是可能成为公共关系(public relations)的代表。研究表明,当管理人员和员工听到自己谈及企业战略时,他们是如何将公司战略内化的,这样的本地表达给予了他们一个重新了解其工作场所的机会,也赋予他们对公司战略有一种归属感。同时,本地表达可以帮助使观众形成对企业的善意和理解(麦当劳就天天放他们的片子,放到令人发厌)。

本地表达并不必然减少意见领袖对公司社会责任倡议的批评。然而,如果允许将本土表述放入企业年度报告中,这可能会唤起外部利益相关方对公司倡议的认知,同时也展示了企业对他人观点的认知,并开放了与持批评意见的利益相关者之间的对话。

2c.主动支持

当外部利益相关方审视、支持、评价甚至挑战企业的社会责任倡议时,企业就获得了支持。当企业积极主动地寻求第三方利益相关方的支持,以赞同的口吻谈及企业时,企业就获得了积极主动的支持。其之所以”主动”,是因为企业积极地去寻求和展示来自外部利益相关方的支持,而不是消极地等待其评论。例如公司聘请审计顾问审核自身的可持续发展报告,这就是一种”主动支持”的行为。当公司聘请公关机构或沟通顾问(Communication Consultant)来帮助公司,影响公众关于企业社会责任议题的争论,使其对公司有利,这也是主动支持。CSR相关的奖项越来越多,在声誉排名或者形象分析中,企业社会责任因素的地位日益举足轻重。

注意事项

应该做

  • 设计一个战略性的CSR沟通模型,将其CSR倡议告知利益相关方,同时邀请他们就企业社会责任倡议进行互动;
  • 将内部和外部利益相关方视为企业社会责任信息的传递者和接收者;
  • 塑造一种欢迎与外部利益相关方开展批判性对话的组织文化;
  • 扩展沟通范围,从营销者视角扩展到战略型沟通视角,并将之作为一个高层管理议题植入组织中。

不该做的

  • 大肆渲染企业社会责任的成就;
  • 期望利益相关方欢迎企业社会责任沟通,即使他们期望企业做出社会责任努力。
  • 低估内部和外部利益相关方通过参与本地对话所形成的影响力;
  • 要解决在展示自身对社会负责任形象的过程中所遇到的挑战,这是没有权益之计的。企业社会责任沟通是一个长期的过程,需要同时在组织层面上来讲内外部利益相关方不断变化的期望。
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