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CSR管理模型笔记(26):企业社会责任(卓越表现)的品牌化

在现时的世代,企业社会责任和品牌的未来是统一的,品牌的精髓源自诚实守信的可持续营销。那么将企业社会责任融入市场影响和品牌建设,就是一件重要的事。

而企业要获得良好的经营绩效,就要建立与培育各方的各种关系。而每一种关系–不管是商业的还是其他的–都依赖于良好的沟通。人们普遍认为,”关系”是造成公司的差异化的关键因素。满足利益相关方的需求是指企业社会责任领域中取得成功的一个关键因素。利益相关方需要的是定期的、有意义的以及能够持续沟通的信息。即使企业社会责任建设以可持续发展与责任为基础,但若缺乏沟通,企业社会责任是没有意义的。(作者的意思是:Damn it!要让人知道,要宣传!)

当有良好的沟通时,企业社会责任将为企业带来可自我发展和自我持续的市场营销。因此,对任何企业来说,市场营销与品牌构建的关系议题应该包括:如何识别什么是卓越的企业社会责任以及传播企业在承担社会责任方面的卓越表现

A model for communicating CSR  企业社会责任的沟通模型(书中的翻译是:沟通企业社会责任的模型……)

CSR对公司经营信条的贡献,要在一些三个相互关联但不尽相同的背景来看待,这三个背景是:

  • Law: the legal duties of an organisation;法规: 组织的法定义务;
  • Value Add: the value add for stakeholders; 增值:为利益相关方增加价值;
  • Core Values:the impact of core corporate values.企业核心价值观的影响。

在公司组织内部,这三个核心要素通常归属于不同的团队或业务单位,这些业务单位拥有不同的内部文化、交流语言、目标任务和见解。这容易导致”一线”员工需要面对的CSR政策和战略有着多种信息源、不同的内部渠道以及不同的优先次序和重点。最好的情况是:面临困惑和压力的团队成员能做出自己的选择(选择CSR政策和战略);最坏的情况是:团队成员完全忽略CSR。

本模型是为了解决以上困难而生。

Communication CSR.jpg

该模型旨在:

  • 将CSR的内容结构化,通过识别、组织和提示CSR的可信度,使其与利益相关方特别是顾客的接触更易于促进企业实现成功经营的目标。
  • 为特定的受众即利益相关方提供量身定制的信息。
  • 通过为企业社会责任与非企业社会责任(特别是销售部门和市场销售部门)专职人员建立一套通用语言和方法模型,以促进共同的规划、运作与沟通。同时改善企业社会责任专家与一线业务部门的工作关系。
  • 帮助组织为其利益相关方识别价值与权益。
  • 模型将”利益相关方对信息有着不同的平和或关注点”这一事实是为核心前提。然而,根据经验,利益相关方对信息的需求在绝大多数情况中大体可以分为三类。

以下就是这些类别的详细定义:

Law and duty 法规与义务

Law in this context refers to the laws of the countries the organisation operates in, including local by-laws. But it also refers to international agreements to which it is a signatory and the rules of professional organisations – procurement for example. These are things organisations do because it is the law, they reflect professional standards and / or they protect human rights at all levels. Compliance because organisations have to -it’s the law – but also because it is the right thing to do. Stakeholders need to trust organisations to do what is right. A brand without trust is living on borrowed time.

法规是指组织经营所在国家的法律法规,包括地方性条款。它同时也指企业签署的国际公约或专业机构制定的规则,比如采购规则。企业之所以要遵循是因为法规反映了专业标准,并且(或者)保护了各方面的人权。企业遵从这些不仅仅因为他们是法律,同时也是因为这些是企业要做的正确之事(it’s the right thing to do,这个句式好耳熟)。利益相关方需要信任企业会去做正确之事,缺乏信任的品牌,只能在侥幸中生存。

增值

这是企业履行社会责任所要做的事,因为这会增加企业和顾客的收入的收入并且(或者)为他们减少成本,以及(或者)提高以下各方的生活水平:

  • 企业客户(企业和消费者)
  • 企业的成员(雇员、承包商、合伙人等)
  • 企业直接或间接影响的团体

在应用这个模型时,在此背景下的增值可能是以非货币的、社会的和环境的方式来衡量。利益相关方需要知道企业会为他们实现这些增值,没有结果的CSR是纸上谈兵。一个企业的品牌就是其承诺。从经验看,全球范围内所有利益相关方最无法原谅的就是企业无法遵守或者违背承诺(囧,这要什么经验)。

企业核心价值观

These are the things organisations do because they passionately believe that they are the right things to do.This means having heart and standing up for what the organisation believes in.In many cases these may not have a quantifiable measure. Or the measure might be inapplicable. For example, consider racism. It is quite possible to make a strong business case to show that diversity adds to the bottom line. But an organisation that has ‘zero tolerance’ for racism is likely to value diversity irrespective of its final contribution to the bottom line. It follows that communications based on core corporate values only works when there is a clear statement of ‘The way we work’ or something similar in the organisation. Otherwise, everyone engaged in communicating is free to create their own interpretation of what they believe the organisation stands for and will/will not tolerate.

这是组织的事,因为企业相信这是正确的事情。这意味着企业的用心并坚持自己的信仰。在很多情况下,可能没有定量的衡量方法,或者不适用,比如种族歧视。我们可以通过一个极具说服力的商业案例说明:员工多元化可以增加到企业的底线责任中去。但是,一家对种族歧视持有”零容忍”的企业很可能重视多元化,却不考虑员工多元化对底线责任的最终贡献。结果是,只有当企业中存在一个关于”我们的工作方式”的明确声明或是诸如此类的解释时,建立在企业核心价值观基础上的沟通才会奏效。否则,对于企业代表这说明以及企业将容忍或无法容忍什么,每一个参与沟通的人会根据自己的理解随意地解读。

指引

一条重要规则是:一线员工(通常是销售和市场营销部门)的需求是占主导的。行政部门独自设计出的东西很可能是没用的(呃,这倒是真的)。在运用这个模型来平衡和关注沟通议题时,需要关注目标受众的需求和偏好的三个重点,即:

主导性

当某一主题很重要以至于对该主题的关注占主导地位时,需要关注其受众。所以,”增加价值”可能在某一类受众中占主导地位。一个相关的例子可能是中小企业。实际上,所有的中小企业都会优先关注诸如企业社会责任倡议组织所提供的模型能够如何降低其成本、增加其收入或者让它们能够有更好的经营环境等议题。这是与此类受众沟通通常需要关注的焦点。。对这类受众而言,过度关注其他方面诸如”法规”是不适宜的。他们期望并且相信那些践行社会责任的企业能在合规中处于领先地位。需要注意的是,”核心价值观”可能像是说教。对所有的受众而言,重要的是要记住,没有什么是一成不变的。无论什么受众,哪怕是那些通常以”增值”为主导议题的受众,一旦发生类似安然公司的丑闻,那么,”法规”和”核心价值观”就会因此暂时地成为主导议题。

次序性

对于有的受众,企业核心价值观是重中之重。在这中情况下,沟通的次序尤显重要。与其直接从”增加价值”重要的财务话题入手,不如在将其引入”增加价值”话题前,先建立关于”核心价值观”的共同基础,并辅以一些遵守”法规”和专业标准并成为标杆的正面案例。当然,这个次序应该是随机应变的。

动态性

受众所关注的议题的优先次序是不断变化的。

总结

每类受众都是不同的,并且其需求会随时间和环境而变化。

注意事项

企业社会责任专员与销售部和营销部门共同使用该模型,会为媒体–新闻专访、在线文章、招标文件–带来丰富的材料,使这些企业社会责任的精髓得以传播和交流,从而使企业保持前瞻性的领先……

要便于并鼓励模型的使用,根本上说取决于四个要素:简单、持续性、可获得和灵活性。用户想要的是简单而没有行话的沟通,希望模型能保持一致性。当用户开始使用某一模型后,如果该模型时常变化或被淘汰,那么用户的挫败感会非常强烈。

在这些基本要求得到满足后,用户所需的就是可轻松地获取模型。比方说,如果习惯于访问某个局域网,他们想从中获得模型。他们更不愿意服务企业社会责任的专业网站。

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