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CSR管理模型笔记(17):企业社会责任品牌定位网格

CSR有助于塑造企业的品牌,而其关键在于找出CSR与品牌的其他价值间的平衡点。因而需要审慎地选择CSR整合到市场营销中的机会。本工具就是要找出上述的平衡点,用于判定CSR在培养和塑造企业品牌中的重要性和角色。这个工具提供一个分析框架,借以明确用何种方式(或清晰或含蓄)来表达CSR,同时,也用于明确CSR和其他的品牌价值间应建立什么关系。

本工具源自一个叫做”目的手段链”(Means-end Chain)的营销技术。这种看法有助于了解消费者购买决策的内在原因,它一般用于广告和活动拓展实践中。目的手段链由以下要素组成:

  • 属性:具体的,通常就是某种产品或某一公司的物质或者有形的方面:产品特性、公司竞争力、管理体系。
  • 收益:产品或公司提供的解决方案。
  • 最终价值:人们需要的价值,生活方式。

收益或最终价值回答了顾客的问题:”我能从中得到什么?”比如,Volvo,安全是其品牌的核心。Volvo的手段就是:Volvo装备了最坚固的保险杠(属性,产品的竞争力),它能带给我安全(收益,解决方案),这对我很重要,因为我要顾及我的家庭(最终价值,生活方式)。

B-open公司在这个基础上添加了一个:产品或公司提供的内在动力。这就反映在企业的”软实力”和其他无形的方面,包括理念、使命、原则、理想和共享(公司向外部共享)的价值观。于是就有了这个模型。

模型的涵义

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如上所示,如果一个CSR(假定这是一个品牌实体)足够大到占据四个网格,那就表明这个实体/品牌就非常强大。但是为了明确定位,要聚焦于其中一个。在这里就是把CSR看成一种产品或一种公司的物质(或有形的方面)。

在CSR的三个层次/阶段中的应用

确定CSR在品牌定位中的重要性

在模型应用的第一阶段是创立品牌,挑战是要选择合适的品牌定位(即在四个网格中选择一个合适的)。举个例子,某有机食品公司有若干选项:

  • 公司可以仅仅关注产品特性:产品由有机的或自然的成分构成,不包含人工添加剂(定位在属性这一网格)
  • 公司可以宣传其标识并描述其理念或者其生产过程的特性:食品是家族公司用传统方式生产的,生产过程中注重了动物福利和环境保护(与内在动力、愿景有关)
  • 公司可以考虑从更加市场化的角度,专注于香港的顾客利益,如食品质量、健康和美味(收益网格)
  • 公司可以决定来创造某种生活方式的品牌(最右上角),将新产品目标群体设定在那些具有环保意识、关注地球生物的群体上。另一个选择目标可以是那些注重家庭的母亲,她们需要哪些尚未被周围环境所污染的食品。

当然,以上只是其中的几个例子。在具体选择时,就要权衡品牌的定位了。最终的选择可以基于以下标准,如竞争的独特性、与目标群体的相关性和吸引力、诉求的真实性和可靠性。对于有机食品公司,基于公司的标识来定位可能无法更好地吸引更广大的主流受众,反而健康或美味的食品更可能有吸引力。考虑到是生产有机食品的企业,所以这一诉求才有可能性。

这一权衡过程的结果之一就在于能够推动CSR或可持续发展相关的方面成为影响品牌定位的核心要素。这只对那些能够能提供足够的支持性证据的绿色公司或绿色产品来说是可行的。其结果是,公司了解到它可以吸引大多数的绿色消费者,并满足于服务某一细分市场。

当然,以上选择也只是其中之一。

探索支持品牌定位的CSR机会

在确定品牌定位及其蕴涵的价值观后,这个模型就可以用来探索树立品牌所需要的CSR相关内容了。对于多数品牌而言,特别是那些绿色导向的企业品牌,选择基于CSR定位或许是显而易见的,但是企业也可以选择其他主流品牌定位,其主要的价值观或诉求包括创新、味道、健康、顾客导向或者价格领先等等。

大多数公司采用的是这种方式。在此情况下,本工具的价值就能激发这些公司产生内在动力(如上提到的),找到既有的或新的CSR相关特性。这些公司实施CSR更为重要的一点是这一模型(即本工具)从营销的角度提供了一些机会,由此可激励CSR的实施进程,并将其融入公司业务中。

经营B2C的跨国制药公司应用:公司的战略焦点是提供忠诚度,这是研究未来发展机会的起点。通过从CSR视角对四个网格逐一探讨,公司列出清单,明确了一下与CSR有关的内部或外部主题或议题(Issues),它们会对客户关系(这里就涉及到忠诚度)提升战略提供支持。使命陈述(左上角)中有一项,涉及了公司提高病人生活质量的目标,这一目标是通过公司产品来实现。但为什么不以其他方式来强化这一定位?或者鼓励客户(医院)提出新的想法来支持这一目标?实现这一点最好的方法就是提供一笔经费,使病人获益,同时该项目也会引起共鸣并建立医院对其供应商的忠诚度。

电信供应商:其品牌定位是为尽可能多的人提供社交联系。CSR的视角激发他们去识别那些特殊目标群体(如残疾人)的社会需求,并为提高他们的流动性和安全性(基于市场:右下角)提出解决方案。这种行为可以为企业增加细分市场,也可以提升品牌形象。

开展活动来表述品牌的企业社会责任

这一方式更具策略性:开展一项活动来树立一个可持续的品牌。这可以是一项广告活动,也可以是内部沟通活动。这尤其适用于那些将CSR作为核心元素的品牌。但是对于有其他侧重点,同时又视CSR为相关支持或额外品牌价值的品牌定位也是有益的。(即,即使这个CSR不是核心元素,但也是对其他品牌价值也是一种有益的支持)

挑战在于如何将CSR阐述成为一种有吸引力的且有效的关键信息。CSR品牌定位网格有助于企业扎到那些最相关或最有特色的角度(大方框中的的网格和主题)来表述其企业社会责任理念。这一点是创造性提升过程的战略起点。其他网格又可为这个角度提供内在动力、支持性证据和其他相关信息。

壳牌公司的运用:壳牌公司起初用印刷品来宣传、解释公司的困境和理念。其采用的标语是:利润、原则,或者二者兼有(基于公司标识)。目前,它们正在开展一项公司活动,该活动关注壳牌公司在产品方面正在研究或提供的可持续解决方案(例如,清洁柴油、V-power汽油)。公司采用褒奖的方式,推动客户或者其他利益相关方对其产品提供意见,这使公司策略转移到右下的网格。

要注意些什么

营销不是兜售意识形态:公司不能像向内部人士那样兜售理想,与大众市场的接触,往往是含蓄的传播要比明显的诉求有效。

不要隐藏:要将公司所有努力都展示出来,要不将错过塑造品牌和营销的机会。

协调企业与营销的努力:对于企业宣传(corporate communications)和营销活动,人们仍将它们视为两个功能完全分离的商业实践,在大公司尤其如此。然而,在产品和企业层面上,二者与品牌塑造却存在相互影响的关系,因而有必要整合。

不要将全部关注点放在最终的消费者上:稳定的品牌定位不仅要将目标放在顾客需求上,同样也要顾及到产品链条上的各个利益相关方。要留出空间,有区别地对不同群体解释品牌定位。

总结

本工具要求具备分析能力以及搜集四个网格中所需的能够说明问题的信息( The information should be provided by representatives and specialists inside or outside the company. )信息应由公司内外的代表或专家提供。它也是一个要求参与者具备判断力、创造性和直觉的创造过程。一个屡试不爽的方法是安排工作会议,并且与公司管理层和来自企业社会责任相关的不同管理部门的代表们(如HR,质量、营销、采购、运营、销售等)一道,讨论各种选择,来确定CSR在品牌塑造中的作用。

品牌塑造不只是广告,特别是当CSR问题处于紧要关头时尤其如此。品牌塑造是建立人们所重视的稳固关系,这需要通过一个品牌的行为方式来实现:雇员、产品、价格、社区参与和沟通。所有这些要素共同树立了企业的品牌,并且促进品牌形象的形成。比如可持续发展和信任这样的价值观变得越来越重要,因此CSR和品牌塑造将逐渐地融合。对于那些秉持企业社会责任理念的公司来说,在实现其”以品牌为生”和”践行诺言”的目标时,品牌定位网格是一个有价值的工具。

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