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学习杜蕾斯运营企业微博

昨晚临睡前用Kindle看了下南方周末,有一篇是这样的《【商业追问】杜蕾斯是如何运营微博的》,作者是金鹏远(他的头衔很神奇:首席知识官),文章附后。以下谈一谈我的收获或者看法:

如何运营企业微博(这里专指新浪微博):

1.定位好受众,设置话题主体范围;

对受众和内容的定位很重要,这意味着你要对谁说话,你要说什么样的话。微博不是一个维基百科,因而定下主题,让内容围绕着这些主题来进行,会使得一切变得可控。当然,作者还给出了建议:不谈宗教、不谈政治、不谈极度色情(其实这里的意思根本上就是:不越过官方的红线)。

2.结合时效性,和热点相联;

时效性不单单指新闻的时效性,也指要结合当下的时间,比如在早间的时候,发一条类似心灵鸡汤类型的问候。当然,嫌鸡汤腻味,可以自编。这根据时间的具体框架来定。与热点相联,这就需要关注时下的话语体系了,根据以上不谈政治的原则,可以关注下热点的搜索词。在将这些热点与自身定位确认是相关的情况下,再设计内容。

3.话题主体关键词搜索,定时与其他用户就产品进行互动;

使用关键词搜索功能,找到用户对产品的谈论。这是互动的重要一步。

4.微博不是卖产品而是近距离接触用户的地方;

这已经属于方法论的范畴了,可以将其当作是原则来执行,在发布内容和与用户互动的时候,想一遍这句话。

5.没有立竿见影的事。选择网络重度用户和有某方面专长的人来运营企业微博。

某方面的专长能否与企业微博的定位有契合,则是人的问题了。金鹏远的建议是,找到在某一方面有专长的人,某一方面指的是:电影、音乐什么的。

6.最后一点,这是我的看法:应该把有趣作为衡量的尺度。

update 1: @Fenng (丁香园 dxy.cn CTO)这里有一篇:企业官方微博的运营策略(草案) 可供参考 (见附录)

update 2 : 金鹏远在知乎回答了一个问题:如果你是杰士邦的微博运营人员,面对杜蕾斯的微博,你会怎么办? 金鹏远列举了几点:

第一:重新打造杰士邦的社交网络人性定位,大富翁里阿土仔的形象加一些潮流就很适合。

第二:内容归零,塑造传播态度。

第三:市场第二其实比市场第一要好做的多,就算是模仿也不能像雨夜鞋套那么低劣的模仿

第四:随时挑战,找到杜蕾斯可能出现的疏忽,叫对手要有更多的担心。

第五:联合与自己品牌基调相似的其他品牌。

第六:多运用企业微博APP,找到可以叫传播变长久的新手法。

第七:增加及时搜索,稳定住老客户,提前避免一些可能出现的

第八:需要一只比杜蕾斯更强悍的团队。
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附录:南方周末 全文 杜蕾斯是如何运营微博的

作者: 受访:金鹏远(魔时科技首席知识官) 采访:南方周末记者 陈中小路

我们是2011年开始受杜蕾斯公司委托运营其官方微博的。对杜蕾斯公司而言,最开始这就是一项寻常的企业官方微博外包业务,结果他们没想到社交网络有着这么大的能量,许多企业家后来都拿这个作为案例去研究。如今微博在杜蕾斯公司的营销体系里已处于一个非常重要的位置了。

我刚开始参与杜蕾斯微博运营时,其目标群定位是”宅男”。我觉得这个定位有点小问题,就开始对之进行调整,首先就找了一些好玩的、更懂性爱的人加入我们的运营团队──通过补充”新鲜血液”,让杜蕾斯微博的风格,再”往前走一些”。

后来我们又逐步感觉到,如果只把杜蕾斯微博定位在”性教育”上还是不够,于是继续注入一些新元素,比如和品牌活动的互动,再比如在日本地震时默哀等方式。同时,我们也会结合最新的时点来发布微博。比如情人节晚上,我们发了一条”祝天下有情人意外怀孕,没意外使用杜蕾斯”。

我们所遵循的原则,第一是不谈宗教,第二是不谈政治,第三不谈极度色情。基于上面这些原则来创作微博,慢慢就可以传达出我们对性的理解──性是生活的一部分,我们不是去分享隐私话题,是传播大家对性的认知,对性的爱。

运营企业微博,其实就像运营一份报纸。我们也有一些固定板块,比如早上大家在路上的时候,我们会发一些轻松愉快并让人感悟的内容,但绝不是简单的早安,我们还会比较规律地发一些性知识方面的微博,这类微博是平时作了长期储备的;还有就是结合当天最新网络热点来设计新的微博。

这种微博的设计,一是考虑如何出彩。比如3月26日是海子的祭日,我们估计到时候满屏幕都是”面朝大海,春暖花开”,就避开了这句话,选择另外一首海子的作品《活在这珍贵的人间》,来表达哀思。

当然,最新网络热点很多,也不是说什么都要结合进去,其中会有一些权衡。比如最近微博上的两个热门体裁,一是”抱抱体”,二是”杜甫很忙”,我们套用了抱抱体,发了一条微博,因为”抱抱体”是在阐述人与人关系的,这符合我们微博的定位。但是,”杜甫很忙”,我们觉得不合适,这个有对中国古典文化的不尊重,那就别谈。

还有一部分微博内容,是和粉丝的互动。另外我们还会大约每隔一小时,搜索一下和杜蕾斯、安全套有关的微博,并选出合适的进行互动。

另外,我们还会有意识地创作一些”创意引爆”的微博,就是精心策划一些那种出来就会得到几千转发数百评论的,希望一个月能做出两三条这样的。我们会去摸索其中内在的规律,但传播往往有各种偶然因素在,比如碰巧被黄健翔转发了。一般来说,我们刻意设计十条这种”创意引爆”的微博,可能有一条会成功的。

杜蕾斯微博背后不是一个人,我算了一下,杜蕾斯微博一年大约要发2400条,一条算100字的话就有24万字,如果靠一个人他会给写死的,其实我们有一整个编辑团队参与制作。一条微博做出来后,我们会根据其是否符合品牌风格和杜蕾斯微博的定位,进行三层审核。编辑做好后,提交给创意总监审,然后我来审。有些很重要的,我们会和杜蕾斯公司内部的微博项目负责人再沟通。

我选择编辑团队的时候,特别在乎两点:一是他们的网感,说白了就是你本身得是一个网络上活跃的人,上豆瓣、上猫扑,知道怎么在网上说话;二是你要有某方面的专长,比如特别懂电影或者特别懂音乐。

企业微博的运营,就是一个需要思想和阅历融入的活,否则做不好。

而且,这种运营是一个”潜移默化”的过程,必须认识到几点:一是微博是个情感产品,不可能一蹴而就;二是这里不是卖东西的地方;三是这是和品牌用户近距离接触的平台。这其实是一个非常艰辛的行当,但有时候大家想得太简单和功利了。

杜蕾斯微博运营到现在有35万粉丝,并以每个月3万的速度稳定增加,对于一个企业微博而言并不算多,但这并不重要,重要的是这些粉丝能否对品牌进行有效的二次传播。

企业官方微博运营策略
作者:冯大辉

或许每一家企业都应该在微博/Twitter 上开一个正式的(official,”官方”有的时候会引起某种误解)的帐户。最近在着手运营丁香园在新浪微博的帐户(@丁香园),加上以前也运作过几个半正式的帐户,思考、总结了几条策略,供大家参考。

0) 尽量发中立、客观的信息。如果是转发新闻类的消息,用常识判断信息的真伪再做决定。

1) 将企业相关的动态传递给关注你的人,从你关注的用户处获取更多信息。郑重对待用户进行反馈。

2) 受关注度越大肯定是好事情,但盲目的以获取更多的”粉丝”为目的运作方式则没有必要。”转发-抽奖” 的模式尽量避免,那是在饮鸩止渴。

3) 尽可能争取每一条信息对关注者有价值。适量的转发是有必要的。但应该绝对避免转发类似”星座知识”、”冷笑话”、”段子”之类的非相关话题,除非你做的是这方面的业务。

4) 微博帐户的”简介”和”个人资料”栏目应该填写,而且最好要足够清晰。尽量争取能够被”认证”。身份真实性很重要。

5) 对于提问,如果有必要的话,尽量私信沟通。注意不要满屏都是回复用户的信息,可以执行客服的功能,但应该避免变成专职在线客服帐户。

6) 有必要关注竞争对手、同业友商信息,但不要互相攻击。相反,提供一些恰如其分的协作会让用户更加欣赏你。

7) 避免陷入争论,有分歧适可而止。所谓”覆水难收”,微博上,你的每一句话一旦发出都是不可修改的,即使你删掉之后也会有人记得。

8) 内容风格尽量保持一致。多人维护的时候尤其要注意措辞风格不要相差太大,尽量避免网络新词,但也不要太刻板。另外,注意不要一句话几个错别字。

9) 控制发布信息的节奏。避免”数天没消息,一有消息来一堆”的现象。

N) 要有耐心。

最后,敬请关注丁香园官方微博:@丁香园 , 近期将运用以上的策略对微博进行一些运营实践,这个策略还只是处于草稿阶段,需要反馈和修改,也欢迎留言做进一步的探讨。

鸣谢新浪!运营微博的工作人员很敬业!

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Updated:为什么不应该将自己公司的官方微博外包出去,甚至不应该由专人维护官方微博?

因为你这么做,就意味着要有考核指标(KPI),有考核指标,意味着一定有人要弄一些滥竽充数的信息做出虚假繁荣的样子。意味着贵公司形象必将受损,而不是提升公司形象。官方微博,是公司品牌的一部分,岂不应慎之?

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